25 млрд рублей на рекламу в Петербурге на ветер
Почти 99% рекламных сообщений в Петербурге остаются незамеченными горожанами. Это значит, что ежегодно компании тратят на рекламу в городе впустую 25 млрд рублей.
В России впервые замерили рекламный шум. Исследование провела петербургская коммуникационная группа Granat. Данные показали, что ежедневно среднестатистический горожанин видит около 400 рекламных сообщений, а в год – более 146 тыс. “Но, согласно данным опросов, 99% из них остаются незамеченными. А ведь на рекламу в Петербурге ежегодно тратится 25,26 млрд рублей – это годовой бюджет небольшого государства”, – говорится в исследовании компании.
Кликнешь – а в ответ тишина
На первом этапе исследования рекламного шума эксперты фиксировали точное число рекламных сообщений, которые видят горожане при помощи кликера – устройства, отмечающего каждый контакт с рекламой. В течение суток испытуемые ездили на велосипеде, машине и ходили пешком своими обычными маршрутами, смотрели ТВ и слушали радио, а также пользовались интернетом и соцсетями в привычном для себя режиме, и при этом отмечали кликером каждое рекламное сообщение.
Больше всего рекламы видят автомобилисты и велосипедисты – 535 и 502 контакта соответственно. Пешеходы получают гораздо меньше рекламных сообщений – всего 323 за день.
На следующем этапе эксперты Granat опрашивали респондентов из различных слоев населения, чтобы узнать какие из увиденных в течение дня рекламных сообщений им запомнились и выяснили, что, ни один из участников исследования не смог назвать более десяти рекламных сообщений. То есть в памяти людей сохранилось всего 1-3% от всех рекламных контактов за день.
“Как признались респонденты, больше всего в глаза бросаются большие рекламные форматы – билборды, вывески с логотипом, брендированный транспорт. А запоминаются либо те рекламные сообщения, которые вызывают сильные эмоции, либо те, что неоднократно встречались ранее”, – сообщается в исследовании.
Кстати, знакомую рекламу участники исследования определяли отнюдь не по названию бренда: внимание привлекало знакомое цветовое сочетание или узнаваемое буквенное кодирование.
“Все мы понимаем, что рекламы вокруг много. Но, к сожалению, пока это понимание довольно редко переходит в оригинальные и эффективные рекламные решения. Уверен, рынок в ближайшее время ждет настоящий перелом – рост уровня креатива и качества подачи материала, ведь те маркетологи, которые поймут тотальную необходимость буквально прорываться сквозь другую рекламу к вниманию потребителя, будут создавать более эффективную рекламу, чем остальные”, – говорит директор по развитию Granat communications Евгений Лавренов.
В связи с тем, что правительство Петербурга сократило в городе число наружных рекламоносителей, объем рекламного шума от этой категории в 2018 году может упасть на 30%. “Однако общее число рекламных сообщений, которые пытаются пробиться к потребителю уменьшится незначительно, так как место исчезнувших носителей займет mobile (реклама в приложениях)”, – отмечают в Granat.
Новая схема
Как сообщалось ранее, в мае этого года губернатор Петербурга Георгий Полтавченко утвердил схему размещения наружной рекламы. В документ вошло около 9,270 тыс. площадок (до законодательных изменений, потребовавших корректировки схемы, в ней было 14,5 тыс. мест). На аукционы предполагалось выставить 23 лота начальной совокупной стоимостью около 1 млрд руб. Срок действия договоров – 10 лет.
Итоги первого конкурса были обнародованы в августе 2017 года. Как следует из протокола рассмотрения заявок, обладателями девяти из 23 лотов стали “Реклама центр” (лоты на 1,36 млрд и 51 млн руб.), “РекМастер” (201 млн и 202 млн руб.), “РРМ” (962 млн руб.), “ОММ” (872 млн и 144 млн руб.), “Эско” (995 млн руб.) и “Меридиан” (900 млн руб.).
По оценке экспертов Северо-Западного представительства АКАР, объем рынка ATL-рекламы (классические виды рекламы) в 2016 году в Петербурге составил 25,26 млрд рублей (с НДС). Этот год стал временем роста в отличие от предыдущего года — плюс 15% по сравнению с 2015 г. Больше всех вырос Интернет: +28,6%, в том числе из-за частичного перераспределения рекламных бюджетов в пользу этого канала. Таким образом, объем рынка составил 12,3 млрд рублей. В лидерах по динамике роста оказалось радио — плюс 15%, до1,47 млрд рублей. На 13% увеличился объем рынка ТВ-рекламы, до 4,5 млрд рублей. Наименьший рост показала наружная реклама: плюс 3% до 3,7 млрд рублей.
Обратите внимание на наши последние работы из портфолио